周(zhōu)嘉宁(níng)在(zài)小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟(yān)递来递去(qù)，递到他这里，他没(méi)有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了(le)下去。远远地有人把成箱的啤酒运(yùn)进来(lái)，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时的(de)救灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么(me)会有那么多好看的女孩(hái)。世(shì)界真好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越(yuè)大(dà)了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问(wèn)问：#谁来管管(guǎn)音乐(lè)节(jié)刺客#。据不完(wán)全统计(jì)，整个五月（含“五(wǔ)一(yī)”假期），全国的音乐(lè)节就(jiù)有30多个，平均单日票(piào)价(jià)已(yǐ)经(jīng)站上550元高点，双(shuāng)日(rì)票(piào)价最高1480元，作为对(duì)比，周(zhōu)杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬(tián)不(bù)知耻”涨(zhǎng)价，一边(biān)又在各大平台(tái)“加价求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过(guò)去几年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门(mén)票(piào)的价格(gé)在不(bù)停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最早的时候草莓音乐(lè)节门(mén)票(piào)才80元，现在则要花费(fèi)四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐(lè)评(píng)人邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这(zhè)两年演出行业比餐(cān)饮还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优(yōu)先满足购买力强的人群）。实在看不起的(de)乐迷先(xiān)忍忍，音(yīn)乐(lè)节出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还是(shì)因(yīn)为大(dà)型音乐节的制作成本是越来越(yuè)高了。北京商报记者几年前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成(chéng)本在(zài)200万元(yuán)左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是(shì)包括场地、舞台等在内的(de)硬(yìng)性成本。随着音(yīn)乐节商业化的逐(zhú)渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬(yìng)件设(shè)备也(yě)在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助各路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺(yì)人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一(yī)大批(pī)地下(xià)乐队“重见天日(rì)”，《中亚磷酸是几元酸怎么判断，硼酸是几元酸怎么判断国(guó)有(yǒu)说唱》等(děng)说唱综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已到(dào)达(dá)80万(wàn)以上，流(liú)量大的艺人更(gèng)是过了百(bǎi)万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了大众视角，获得了更多(duō)的关注(zhù)，愿意付费(fèi)观看他们演出的观众也在快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水涨船高。有(yǒu)业内人士表示，随着国内消(xiāo)费(fèi)人群经济(jì)水平的(de)提高(gāo)，不止音乐节(jié)，文化消(xiāo)费(fèi)的门槛(kǎn)都在(zài)提高。国外的知名音乐(lè)节票(piào)价都(dōu)在(zài)数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是，即便票价越卖(mài)越(yuè)贵，音乐节盈利却并(bìng)不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无(wú)法(fǎ)盈利(lì)。摩登天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访时(shí)透(tòu)露，“能连续办三年以上的音乐节，大(dà)概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的(de)音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛(máo)盾(dùn)的地方是(shì)，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但音(yīn)乐(lè)节炒得火热，入(rù)局者也越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐(lè)节里(lǐ)的(de)生(shēng)意经(jīng)

　　其(qí)实(shí)主要还(hái)是音乐(lè)节带来的想象力太大了，几万人(rén)来到(dào)一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买(mǎi)一(yī)张最便(biàn)宜(yí)的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除(chú)了票价外，参加(jiā)音乐节(jié)的机票(piào)、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等也(yě)藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐(lè)节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了(le)2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会(huì)产生巨大的(de)价值。在国内，音乐节(jié)背后(hòu)的主(zhǔ)办方(fāng)，不单(dān)单只(zhǐ)是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在(zài)地方性(xìng)音(yīn)乐节越来越(yuè)多，而各(gè)路品牌也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化帮助都(dōu)江堰(yàn)打造了第(dì)一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入(rù)园游(yóu)客(kè)超10万人。活(huó)动结束(shù)后，都(dōu)江堰政府算过一(yī)笔经济账，音(yīn)乐(lè)节5天吸引了超(chāo)过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩一天(tiān)平均消(xiāo)费500元(yuán)，每天10万人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来(lái)5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说并(bìng)非直接依靠(kào)音乐(lè)节本身盈(yíng)利，但通(tōng)过音乐节拉动其他相关产业(yè)间接实现盈利(lì)。据华西都市报和(hé)都江堰政府(fǔ)发布的数据显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国(guó)庆长假迎来187万人次(cì)游(yóu)客，同比增长35％。还有最(zuì)近频(pín)频(pín)出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧烤(kǎo)，还有(yǒu)音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众城(chéng)市比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方(fāng)热(rè)衷音乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势头(tóu)越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的(de)赞(zàn)助、冠名，逐渐(jiàn)过(guò)渡到(dào)尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是(shì)五一前后办(bàn)音(yīn)乐节的品牌就有(yǒu)元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和(hé)江小白。在票务平台上，每场音(yīn)乐节都有上万人关注。为(wèi)何？其最根本的目(mù)的还(hái)是在于品牌营销，即更进(jìn)一步(bù)打入年轻消费主力(lì)，扩(kuò)大消费(fèi)圈层，以此提高市(shì)场占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年(nián)度报告(gào)》数(shù)据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年龄段在购票(piào)观众(zhòng)中连(lián)续三年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其(qí)中又以女性(xìng)为(wèi)主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节(jié)的(de)主流受众群体其实和消(xiāo)费(fèi)品(pǐn)牌们的目(mù)标(biāo)受众高度重(zhòng)合(hé)。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀(dāo)不(bù)仅能(néng)灵活定价，还能在线上铺设自有品(pǐn)类的(de)快(kuài)闪店、体验(yàn)店，以及(jí)在音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐(lè)节中(zhōng)，食(shí)品饮料品牌(pái)的参与度(dù)最高，说到底和这些品(pǐn)牌自(zì)身辐(fú)射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不(bù)能真正(zhèng)对品牌进行(xíng)释放和加(jiā)持是个(gè)巨(jù)大的(de)考验。毕(bì)竟(jìng)音(yīn)乐节没有那么好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐(lè)节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引(yǐn)起了一定争(zhēng)议，而(ér)流量艺人居多也就意味着高(gāo)票价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁能(néng)再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难求，但有的(de)音乐(lè)节却扎(zhā)进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西(xī)伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华(huá)上(shàng)海站先(xiān)后发(fā)布延期公告，表(biǎo)示因“不(bù)可抗(kàng)力”因(yīn)素影(yǐng)响决定延期举(jǔ)办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音(yīn)乐节等数十(shí)个品牌接连(lián)宣布(bù)延期或是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可(kě)抗(kàng)力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演(yǎn)也同(tóng)样提到(dào)“不可(kě)抗力”延期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布了(le)？

　　无(wú)论(lùn)音乐(lè)节有多大的想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产(chǎn)业，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利(lì)是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全(quán)依赖于赞助的(de)话，那未(wèi)来(lái)一定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助(zhù)没到(dào)你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么(me)办(bàn)？关键还是培(péi)养观众(zhòng)人(rén)群，如(rú)果你有一(yī)个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群(qún)对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断(duàn)、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情(qíng)况下(xià)，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不(bù)动了(le)属实是正(zhèng)常现(xiàn)象，淘汰只是亚磷酸是几元酸怎么判断，硼酸是几元酸怎么判断(shì)早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的(de)迷笛，已经公开(kāi)批判单日千元的(de)音乐(lè)节(jié)，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底(dǐ)能不(bù)能值回(huí)票价甚至物超所值(zhí)，说到底还(hái)是看演出(chū)内容(róng)。尽管许多(duō)人在谈起音乐节(jié)的(de)时候，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但(dàn)事实(shí)上(shàng)，无(wú)论是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的(de)音(yīn)乐节已经有足够的成长，是时候(hòu)把更多的气力放在内容和风格(gé)的打磨(mó)上了。

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